Прагнення до збереження здоров’я та більш якісних умов сучасного життя мотивує зростання споживчого попиту на натуральне, якісне і більш безпечне.
Кількість обізнаних споживачів збільшується з року в рік. Для них важливою є не тільки ціна, а й те, як продукт впливає на довкілля та на них самих. Вони уважно вивчають склад продуктів, маркування, характеристики товарів чи приладів. Дивляться передачі, читають публікації що викривають недобросовісних виробників, і вже знають більшість оманливих маркетингових прийомів.
Продукти харчування, будматеріали, побутова хімія, вироби для оздоблення оселі, косметика, туризм – все це стало частиною світового екологічного тренду і вимагає відповідного ставлення до ведення бізнесу.
Європейська Комісія визначає ключову роль екомаркування згідно з ISO 14024 в боротьбі з грінвошингом.
Грінвошинг (англ. – greenwashing) — маркетинговий прийом, якій може ще називатись "зелений камуфляж", "зелений піар", "озеленення репутації". Суть прийому полягає у застосуванні різних неперевірених екологічних тверджень про діяльність, продукцію, щоб покращити імідж виробника чи надавача послуг, отримати конкуренту перевагу та збільшити продажі. Це вводить в оману споживачів через створення ілюзії турботи про них і довкілля.
Програма екомаркування "Зелений журавлик" разом з іншими визнаними на міжнародному рівні – пропонують інфраструктуру довіри на ринку екологічних товарів, послуг та технологій, умовно виконуючи роль фільтру "гринвошерів".
Профіль споживача екологічної продукції
Екологічна сертифікація та відповідне маркування є орієнтиром для споживача, який прагне споживати якісну та безпечну продукцію, яка відповідає його потребам.
Такий споживач турбується про здоров’я, має середній і вище достаток. Активний користувач Інтернету, користується ним для пошуку потрібної інформації. Ціна має для нього значення, але перш за все його цікавить продукт. Свій вибір він формує, вивчивши його склад, властивості або характеристики. На його вибір матимуть вплив оцінки незалежних експертиз та відгуки інших споживачів.
Вік – від 25 до 45. Стать – залежно від категорії продукції.
Наприклад, якщо мова йде про харчові продукти, мийні засоби, косметику, текстиль та одяг і, особливо, продукти чи товари для дітей – це переважно жінки.
Навіть у період економічних спадів такий споживач не буде жертвувати якістю та безпекою. Він буде споживати менше, шукати альтернативні варіанти.
Як екомаркування впливає на продажі
Екомаркування працює як швидкий сигнал "перевірено", який дозволяє прийняти рішення без глибокого аналізу складу чи ланцюга постачання.
Поширений міф про високу ціну екологічних товарів поступово руйнується.
Дослідження ADEME у Франції та контрольні закупівлі у 12 країнах ЄС, доводять що сертифіковані продукти здебільше мають конкурентну ціну. Інколи промислові товари чи будматеріали з екомаркуванням можуть бути і дешевшими за не сертифіковані аналоги завдяки енерго- і ресурсоефективності виробництва.
Дослідження проведене за фінансової допомоги ЄС демонструє наявність в Україні ринку екологічних товарів та доступності багатьох категорій за доступними цінами.
EU4Environment (2022): Аналітичний звіт щодо визначення пріоритетів сталих публічних закупівель та аналізу готовності ринку в Україні
Дослідження, проведене Київським Національним торгово-економічним університетом, доводить, що понад третини опитаних українських споживачів розуміють значення екомаркування "Зелений журавлик" та враховують його значення при виборі, окрім ціни.
Розуміння значення та вплив на вибір українського споживача різних знаків маркування
КНТЕУ (2020): Аналітичний звіт за результатом дослідження думки споживачів щодо обізнаності та сприйняття значень маркувань продукції
Сертифікація як бізнес-актив
В ринковій економіці продається не лише продукт за призначенням, а сукупність його характеристик і переваг пов'язаних з якістю, безпекою, ефективністю, зручністю, ремонтопридатністю тощо. Це визначає його цінність та конкурентну перевагу.
На сьогодні екомаркування еволюціонувало з "дружнього до довкілля" у стратегічний бізнес-інструмент, який формує довіру, знижує ризики та відкриває доступ до ринків, ритейлу й закупівель в усьому світі. Для бізнесу це не витрата, а інвестиція в бренд, репутаційний капітал, який конвертується у продажі та стійкість в конкурентному середовищі.
Європейський досвід
Станом на жовтень 2025 року сертифікація в межах лише однієї програми екомаркування EU Ecolabel досягла історичного максимуму: понад 109 096 сертифікованих товарів і послуг 3 384 компаній. Лише за пів року кількість продуктів зросла на 7%, а сертифікатів — на 4%.
Географічно лідирують Італія (17%), Іспанія (15%), Франція (12%) і Німеччина (9%), які разом формують понад половину користувачів EU Ecolabel у Європі. Показово, що 57% виробників сертифікованої продукції та надавачів послуг – малі та середні підприємства. Для МСП екомаркування стає інструментом вирівнювання конкурентних можливостей, дозволяючи виходити на полиці великих торгівельних мереж та брати участь в тендерах із застосуванням екологічних вимог.
Найбільш популярні категорії екологічно сертифікованих товарів – лакофарбові матеріали, паперова продукція, текстиль. 26% виданих сертифікатів припадає на туристичні послуги. Цей напрям визначений Єврокомісією як пріоритетний інструмент розвитку сталого туризму. Зі свого боку сталий туризм збільшує попит на екологічну продукцію, яка необхідна для надання сертифікованих послуг.
Поведінкова економіка довіри
В умовах інформаційного перевантаження споживач використовує прості сигнали для прийняття рішень. Наявність знаку екомаркування дозволяє швидко ідентифікувати продукт, як більш безпечний і якісний.
Дослідженням Eurobarometer 535 на основі проведеного опитування у вересні 2023 року серед 26 635 респондентів за репрезентативною вибіркою 27 держав-членів ЄС доводять що якість, ціна та екологічні характеристики продукту є важливими критеріями у рішеннях про покупку.
- 97% респондентів відповіли, що якість продукту для них "дуже" або "досить" важлива;
- 94% відповіли так само щодо ціни продукту;
- 73% респондентів вважають підтверджені екологічні характеристики продукту "дуже" або "досить" важливими під час прийняття рішень про те, які продукти купувати, при цьому варто зазначити про суттєву різницю діапазоні відповідей: від 53% в Естонії до 85% в Португалії;
- 61% вважають важливим бренд продукту;
- 3/4 респондентів впевнені що продукти з екомаркуванням дійсно більш кращі та мають менший вплив на довкілля, ніж аналогічні продукти на ринку (28% "повністю згодні" та 46% "частково згодні").
Екологічні продукти в торгівельних мережах
Більшість провідних європейських торгівельних мереж інтегрували екомаркування у ядро своїх стратегій сталого розвитку.
В Україні показовим є кейс групи компаній “Епіцентр” якій об'єднує задекларовані цілі екологічної політики та практичні корки її реалізації, зокрема щодо навчання персоналу та інформування споживачів щодо значення екомаркування та інших знаків які надають корисну інформацію для споживача про продукцію.
Історії успіху в Україні та ЄС демонструють різні підходи в рекламі та просуванні екологічно сертифікованої продукції у торгівельних мережах.
Всі вони надихають та демонструють як екомаркування стає елементом управління попитом.